给打算运营抖音的酒类同行们的十条建议

给打算运营抖音的酒类同行们的十条建议

我们从传统渠道扩展到电商已经有一段时间了,尤其是在开始直播业务以来,得到了很多同行的关注,不断有人来询问直播业务的开展情况,我做一个简单的梳理总结,由于经验有限,且并不是成功案例,一家之言,仅供大家参考。

第一,应该怎么看待抖音?

抖音是个系统,不是只有直播一个点,如果只是把抖音看成一个直播平台那就片面了。在整个抖音体系中需要考虑的板块有供应链、短视频带货、信息流推广、抖店(抖音盒子)、直播带货以及私域流量的复购转化。

因此,在操作抖音之前虽然大多数人选择的是经营好直播业务,但是直播业务离不开以上几个点的配合,这些散落的点,共同构成了抖音平台上我们可以发力的销售体系。

当然,这只是我的个人认知,仅供参考。但是你如何看待抖音,决定了下面的路怎么走,决定了人员配置和业务重心的选择。

第二,抖音的每一个点都很重要

我需要强调的就是我刚踩过的坑,抖音的每个点都很重要,如果只是重视直播,而忽略了短视频、抖店等基础工作,抖音就不是抖音了。

粉丝的来源、专业化程度的展现都需要短视频的支撑,而不是纯粹直播间的主播展示。这一点上酒逢知己李飞的路子可以供大家参考,尽管他的粉丝不是最多的,但他的内容思路是最清晰的,也是值得酒业同行对标的账号。

直播以外的抖店之所以重要,是因为直播只是一种呈现方式,越来越多的人通过搜索进入到抖店中自行下单购买,而抖音盒子推出后,这样的人群比例正在扩大中。

所以如果不能实现24小时连续直播,那就要把抖店当做一个单独的系统去认真打造,而且应该放到与京东、天猫等平台同等重要的位置去看待。

第三,老板的观念是否足够转变?

风口一直有,但不是每个人都适合,也不是每个人都能把握住,其中首先要解决的是老板的思想意识。在白酒行业,很多老板长期依赖于传统渠道销售,在对京东、天猫等传统电商的抵触尚未完全消散的时候,又遭遇了抖音业务的急速扩张和强烈影响,在观念上是否做好了迎接新模式的准备就更加重要。

抖音的运营建设无论从产品选择上,还是销售对象以及运营策略上都完全与传统行业有很大的差别,老板不懂会很容易陷入瞎指挥、走弯路的境地,也不知道什么样的人是专业的人,什么样的操作是正确的路线。所以在运营抖音之前,老板首先要多交流、沟通、学习,不然要交很多学费,这个学费不仅仅是财务成本,更多的是时间、精力。

第四,什么样的企业适合运营抖音业务

抖音直播的本质是销售场景的变化,在销售场景上是创新,但离不开传统供应链的加持,直播的基础依然是产品竞争力以及配套的仓储、物流、专业客服,离开了这些的直播是无源之水无本之木,即便是明星达人,所依赖的依然是强大的、健全的供应链体系。

所以如果一个企业有强悍的供应链体系,优质的产品,多样化的场景,酒类知识背景专业化的营销人员,在直播的转型中更具有优势。

要始终记得,直播也好,信息流也罢,抖音整个体系的本质依然是为消费者提供便利的、专业的、高性价比的产品选择,这也就决定了专业化的企业更有条件做好抖音业务。

即便没有直播业务,也可以做专业的供应,在抖音上现在比较缺少的依然是优质的产品和专业的服务,单纯凭借产品和服务的输出,依然可以赚钱

第五,抖音业务的团队配置

单纯的直播间我认为2—5个人就够了,但我理解的抖音业务应该囊括短视频、直播、客户服务、抖店的运营。之所强调这几个板块,是基于短视频是抖音账号的脸面,直播是产品的呈现以及销售的方式,客户服务是复购的抓手,抖店是实现非直播期间自然订单的手段,而且抖店或者抖音盒子或者抖音商城未来发展的不可或缺的渠道。

因此,抖音的团队配置应该围绕着以上几个模块展开。

针对以上四个板块,应该配置不同的人员,从短视频的拍摄剪辑文案脚本策划,到直播间的主播、场控再到抖店的运营管理、客户服务以及相应的仓储物流,一套完备的体系,十个人左右是一个基本配置。

事实上如果基于公司原有的传统生意基础进行配置,并不复杂,毕竟我们大多数企业原本就有文案策划、物流、仓储、客服体系。

不过同样的业务,不一样的执行团队会产生完全不同的结果,在执行团队的选择上,还是需要专业化程度更高,更有敬业精神才行,不然再好的项目也是一潭死水。

第六,主播的选择

我一直没遇到合适的主播,是因为白酒行业与其它行业多有不同,抖音上目前很多达人明星转型的酒类主播,依赖的是个人影响力而不是产品本身,但是综合性的酒类专营店需要靠专业化的酒类知识以及有趣的直播场景来展现。

当前抖音上酒类直播的问题在于,很多主播只会靠低价策略促成成交,这就造成了抖音直播一个不太友好的现象——火热朝天的价格战,当然其中主要的原因还在于产品的高度同质化,但价格战是否能打赢,归根到底其实还是要看专业化程度。

比如酒仙网拉菲哥之所以能做成头部,离不开拉菲哥本人的专业化水平和酒仙网的供应系统支撑,其中核心的呈现者就是拉菲哥。

很多人说是不是女主播更好,从性感营销层面来看,白酒行业的主流消费人群是男性,对女性确实有偏好,但从整个行业来看,做得好的主播归根到底还是理性的男性主播。

第七,低价、低质的产品不要碰

抖音的算法很强大,低价位产品尽管出单快,同时也会打上低价直播间的标签,导致抖音的流量推送上更倾向于低购买力人群。

我在前期操作的时候误入歧途,在长达两周的时间里依赖于9.9的产品大量引流,导致直播间密集成交的客单件过低,以至于抖音推送的流量出现了大量的低购买能力人群,实际成交总量99.5%来自于客单件9.9,等到发现的时候已经被打上了标签,很难改变。

低质的产品也不要碰,是因为低质的产品很容易诱发差评,让抖音的评分下滑,并且影响流量,严重的连买流量都没有资格。我们在前期的时候碰了一款千年低质产品,就差点把自己搞成了抑郁症。

第八,虚构价格不可行

抖音直播的一个特点就是“市场指导价999,今天只要9.9”,夸张的比价形成了抖音直播的鲜明特点,电视购物的手段在抖音上依然盛行。但是今天的消费者已经充分认识到了这一点,这种方式非但不可行,反而容易招致反感,销售的本质在产品不在比价,除非您真的把3500的茅台卖到了350且不限量,否则并没有多大的意义。

白酒作为完全充分竞争市场,消费者对产品的价格心知肚明,这与并不透明的化妆品、服装完全不是一回事,因此,过分夸大价格差很容易被当成笑话,且被理性的男性酒友们质疑品质。

第九,跟上抖音的变化

抖音的变化成长速度非常快,昨天资深的抖音运营,今天可能什么都不是,甚至成为创新的绊脚石。在抖音运营方面我不觉得有多么专业的人,只有不断学习的人,过去的经验套用在今天可能就是错的。

所以我说,在抖音运营上永远不要看以前怎么样,要看现在怎么样。

抖音的主导者归根到底应该是一个公司的一把手,除了老板本人,别人恐怕没有能力调配资源,也没有能力站在全局的角度看待问题,作为一把手依赖性极强的业务模块,老板的学习能力要特别强。

第十,远离打价格战的旗舰店

如果一个产品陷入了旗舰店挑起的价格战,那么这个产品就可以放弃了。

但令人痛苦的是,如今抖音上有一个不太友好的现象,那就是厂家通过抖音在与经销商抢夺消费者。京东、天猫的旗舰店更偏重于品牌宣传或者价格标杆,但是抖音上的旗舰店都在切切实实的卖货,且很多厂家旗舰店的价格不但低于企业宣扬的市场控价,甚至低于出厂价。

所以抖音上的价格战发起方,往往就是那些在传统渠道天天喊着严格控价的厂家旗舰店以及直接对接厂家的达人明星们。

因此有个品行好的厂商合作伙伴是多么重要啊。

总的来说,抖音运营是应该要参与的,但是要找好定位。

以上十点就是我在最近抖音运营中的一些感受,后山之人,坐井观天,仅供参考。

文:公众号, 醉卧经阁半卷书

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